Книгу “Радио Мураками“ получилось “проглотить” по пути из Москвы в Ярославль, часа за три с небольшим. Теперь жалею, что поторопился. 50 эссе, собранные в книге, изначально публиковались еженедельно в течение года - и каждое, можно предположить, становилось событием для читателей. Но прочитанные одним махом, они оставили ощущение не изысканного ресторанного блюда (как расхваливали в книжном магазине), а простецкого повседневного винегрета - по принципу “что вижу, то пою”… Темами статей становилось все, за что цеплялся взгляд современного блоггера: путевые заметки, прикладная кулинария, высокие (и не очень) технологии, привычки людей и животных, немного философии… Такого много и в интернете.

Но есть статьи, за которые хочется сказать Харуки Мураками спасибо. Например, захотелось отметить главу ”Перед прыжком неплохо бы осмотреться”. Начинается она так:

Жил в Америке человек по имени Ивел Нивел (настоящее имя Роберт Крейг Нивел), профессиональный авнтюрист, мотогонщик и каскадер, в послужном списке которого немало впечатляющих и даже сногсшибательных трюков. Самым известным из них по праву считается отчаянный прыжок на мотоцикле через Гранд-Каньон.

Для того чтобы мотогонщик смог сам набрать необходимую для выполнения прыжка кинетическую энергию, на склоне была оборудована специальная разгоночная полоса. Разогнавшись по ней до нужной скорости мотоцикл должен был буквально взлететь вверх и, описав дугу, приземлиться на противоположной стороне каньона. В общем, Нивелу предстояло совершить нечто такое, что обычному (нормальному) человеку не под силу. Потому что даже самое узкое место этого каньона - ужасно широкое.

После того как подвиг состоялся, благополучно приземлившийся Ивел Нивел поведал, что “прыгать не сложно. Сложности начинаются во время приземления”. И с этим заявлением не поспоришь. Прыгнуть на мотоцикле и правда может любой здоровый человек. Но если неудачно приземлиться, то пиши пропало - в живых вряд ли останешься. Мысль банальная, но когда ее высказывает человек, перелетевший на мотоцикле через каньон Снейк-ривер (800 метров - прим.ред.), как-то сразу ощущаешь за ней глубокий философский подтекст.

Теперь отложим книгу.

В общении с менеджерами российских предприятий по вопросам использования инструментов ЛИН в практике их производств, часто приходится слышать о неком “прыжке в неизвестность”: мол, желание-то вроде бы есть, но как-то боязно, как оно там дальше получится. Впечатляющие результаты ЛИН-преобразований в тех компаниях, которые не побоялись “прыгнуть”, не всегда убеждают в собственной способности совершить нечто подобное.

Для того, чтобы решиться на важный реальный прыжок, нужно быть уверенным, что “удачно приземлишься” и поедешь дальше. Заглянуть в это будущее состояние помогают деловые имитационные игры. 

   

В процессе игр моделируются две ситуации: дятельность предприятия в привычных условиях и то же самое производство с применением ЛИН-технологий. Игра позволяет сравнить результаты этих двух подходов, а главное - увидеть, за счет чего достигается финансовый эффект. Становится понятно, каким образом построить разгоночную полосу, правильно расчитать траекторию и, конечно же, куда “соломки постелить”.

Какие еще книги читаем:

1. Бережливый офис

2. Сайтостроительный кайдзен

3. “Длинный хвост” правила Парето

PS.

Фото прыжка через каньон - с ресурса Motocross-Gum.

“Возьмем ОБЫЧНЫЙ порошок и НАШ порошок.

При старке обычным порошком пятна остались.

При использовании нашего порошка - пятен нет.”

Таким рекламным мылом напрочь запенено сознание потребителей. И на любое возмущение низкосортностью такой рекламы производитель резонно заметит: “Так ведь работает же!..” Да уж, привыкли мы к подходу “зачем платить [думать, изучать] больше, если нет разницы”. Но так ли ее нет?

Если мы говорим о маркетинговых исследованиях, есть просто исследования (изучение реакции потребителей на то или иное явление), а есть ЛИН-исследования (поиск потребительских инсайдов, истинных потребностей потребителей), т.е. методика для тех производителей и продавцов, которые не просто научились воздействовать на сознание потребителя, но берут его в помощники.

Если мы говорим о рекламе, то, как справедливо подметил ресурс adme.ru, есть реклама и РЕКЛАМА. ТВ-ролик, представляющий последнюю группу, построен на банальном сообщении: «Наш интернет это больше чем интернет».

Но, черт возьми, как это элегантно подано! Одни и те же слова могут означать разные явления и передавать самые разные ощущения. И слов-то этих может быть пять-шесть - остальное потребитель увидит сам:

An encounter — «неожиданное столкновение» (авария/олень)
An impulse — «порыв, импульс» (угощение/бассейн)
A silence — «тишина» (лифт/концерт)
A fight — «борьба» (бокс/больница)
A cry — «крик» (стол/младенец)
A shock — «шок» (пощечина/галерея)

Другие материалы о голосе потребителя: 

1. Чем бы Газпром ни тешился, лишь бы газ не отключал…

2. Зарисовки из жизни или Глас потребителя 

3. “Знаю - видел рекламу - планирую купить”

– Полный карман сдачи! – заорал шофер, и в зеркальце отразились его наливающиеся кровью глаза, – третий случай со мной сегодня. Да и с другими то же было. Дает какой-то сукин сын червонец, я ему сдачи – четыре пятьдесят… Вылез, сволочь! Минут через пять смотрю: вместо червонца бумажка с нарзанной бутылки! – тут шофер произнес несколько непечатных слов. – Другой – за Зубовской. Червонец. Даю сдачи три рубля. Ушел! Я полез в кошелек, а оттуда пчела – тяп за палец! Ах ты!.. – шофер опять вклеил непечатные слова, – а червонца нету. Вчера в этом Варьете (непечатные слова) какая-то гадюка – фокусник сеанс с червонцами сделал (непечатные слова). 

М. Булгаков “Мастер и Маргарита” 

Каждый производитель (товара или услуги) стремится быть ближе к своему потребителю. Не случайно, к примеру, конвеерное производство автозапчастей открывает собственные магазины, составляя конкуренцию своим проверенным дилерам. И финансовые структуры чуть ли не на остановках общественного транспорта выдают кредиты и принимают платежи от населения. Что уж говорить про сотовых операторов, агенты которых заполонили все тоговые центры в борьбе за абонентов.

То же самое - и в рекламе. Чтобы быть ближе к потребителю она давно приобрела различные контекстные формы, “всплывая” тут и там: в интернете, сотовых телефонах, транспорте, местах общего пользования…

Две тенденции прослеживаются очень четко: 

1. реклама должна “прилепиться” к какому-либо носителю, чтобы, паразитируя таким образом, достичь целевой аудитории с минимальными затратами;
2. для большего охвата этот самый носитель должен самопроизвольно и легко передаваться от одного потребителя - другому.

Компании Vodafone, одному из мировых лидеров рынка сотовой связи, удалось убить этих двух “зайцев” в одной промо-акции. Для рекламы роуминга в Европе использовались обычные бумажные деньги. На купюры Евро наклеивались специальные стикеры, которые можно было легко удалить, не повредив банкноту.

Об этом рассказал ресурс adme.ru:

“Брендированные деньги были запущены в обращение в магазинах, сервисных центрах и такси аэропортов, то есть в местах наибольшего скопления туристов. Таким образом, партизанская реклама достигла своей целевой аудитории, забравшись туда, куда ранее ни одна реклама не осмеливалась — в бумажник.”

Газпром и Билайн нашли себе новую забаву: состязание “чья тоговая марка круче”. По крайней мере, это первые участники проекта “Битва Брендов“, проводимого Высшей Международной Школой Бренд-Менеджмента - IHSBM. 

Пикантности изучению феномена брендов придает то, что ”испытуемых” помещают в необычные условия, а эксперты фиксируют как меняется потребительское поведение и отношение к этим брендам. Сегодня вот довелось мне ”попробовать” йогурт “Билайн”…

Вкус, говорят, “абрикосовый”. Но, мне показалось, с примесью пиара и кусочками вирусного маркетинга.

Тем не менее, интересно будет понаблюдать за развитием этого проекта. И какой йогурт в итоге покажется потребителю вкуснее.

 

Другие материалы о голосе потребителя: 

1. Найдите то, что не любят делать люди, и сделайте из этого бизнес

2. За исследования платят… потребители! 

3. Маркетинг успеха

Только что закончил телефонное общение с директором крупного производственного предприятия. Чувства от разговора, прямо скажем, смешанные…

“Мы являемся представительством западной компании, все технологии только иностранные. - рассказал мой собеседник. - Оптимизацией деятельности мы особо не занимаемся: у нас и без этого производительность труда на 20% выше, чем у любой российской компании в нашей отрасли. И ни о каком бережливом производстве мы понятия не имеем.”

За ЛИН, конечно, обидно, но в последней фразе нет ничего удивительного. Год назад не более трети руководителей отечественных компаний были знакомы с ЛИН-подходом. Полагаю, за год ситуация кардинальным образом не изменилась.

Удивляет другое: получив некоторое превосходство в технологиях производства, руководители предприятий отказываются от улучшения технологий менеджмента. Ведь ничто, никакой процесс, как показывает практика, само собой лучше не становится. К тому же (если возвращаться к приведенному примеру), высокая производительность труда еще не является достаточным основанием для самоуспокоенности. Не все менеджеры, к сожалению, считают потери в погоне за этой самой производительностью. Иногда все сводится к локальной оптимизации - улучшению работы на отдельном процессе - вместо того, чтобы рассматривать производственную цепочку, поток.

В основе Системы ЛИН (бережливого производства) лежит принцип постоянного совершенствования: нельзя останавливаться, достигнув хорошего результата - наверняка существуют возможности сделать процесс его достижения еще лучше.

До каких пределов? Мудрые люди говорят, что нет пределов совершенства…

Очень надеюсь на этот “холодок неудовлетворенности”, который движет гениальными менеджерами. Это уже второе дело - какие технологии использовать. Главное - не останавливаться на достигнутом, постоянно двигаться вперед.

Часто приходится слушать вопрос об универсальности принципов бережливого производства и Системы 5S в частности. Что касается последней, о применении ее пяти принципов много говорят не только на производстве, но и в домашних условиях.

Иногда случается, что люди вкладывают разное содержание в эти самые ”S” (”С”).  Вот, к примеру, “женская” трактовка:

Не буду вешать тут новогоднюю открытку. И без нее, поди, у вас целый ворох разных поздравлений.

Пусть это будет поздравление со смыслом. Полагаю, современная притча вполне подойдет (к сожалению, имя автора неизвестно, и русскоязычной версии презентации под рукой не оказалось, поэтому ниже дан ее вольный покадровый перевод).

1. В большом аэропорту ожидала посадки в самолет одна молодая особа…

2. Предвидя многочасовое ожидание, она заранее купила хорошую книгу и пакетик печенья…

3. И теперь, устроившись поудобнее в кресле VIP-зала, могла немного отдохнуть и почитать.

4. Рядом с креслом, на котором находился пакет с печеньем, какой-то мужчина открыл свой журнал и погрузился в чтение.

5. Когда девушка взяла первый бисквит, ее сосед сделал то же самое. “Какой наглец!” - раздраженно подумала она, но ничего не сказала, успокаивая себя мыслью: “Сейчас я устрою ему взбучку!”

6. Так все и продолжилось: на каждое взятое ею печенье мужчина брал такое же и себе. Это до глубины души возмущало девушку, но она не хотела устраивать сцену…

7. Когда осталась последняя печенюшка, она подумала: “Интересно, что теперь будет делать этот паразит?” Мужчина взял печенье, разломил его пополам и оставил половину.

8. Ах, вот как! Ну это уж слишком! Она была вне себя! В одно мгновение она собрала свои вещи и стремительно направилась к посадочному терминалу.

9. Заняв свое место в самолете и открыв сумку в поиске своих очков, к своему крайнему удивлению, девушка обнаружила там… пакет с печеньем, целый и невредимый.

10. Она почувствовала себя ужасно. И поняла, как она чудовищно ошиблась… Она ведь совсем забыла, что положила пакет с печеньем в сумку!

11. Тот человек разделил с ней свои запасы без злобы и малейшего раздражения…

12. … в то время как она сама, сбитая с толку, думала, что делит с ним свое угощение… И теперь у нее не было ни малейшего шанса, чтобы что-то объяснить ему и извиниться.

13. Четыре вещи, которые мы не в силах вернуть:

14. Камень, брошенный в море,

15. Произнесенное слово,

16. Упущенная возможность,

17. Потраченное время.

Пусть в 2010 году будет меньше потерь разного рода!

Меньше потерь, больше прибыль - и постоянное стремление к совершенству!

Успехов всем на этом пути!

В командировках иногда приходится коротать время до встречи или какого-то мероприятия. Такое ожидание приятно провести в уютном кафе, неспешно просматривая свежую газету или праздно созерцая кипящую за окном деятельность.

В этот раз утреннее кафе порадовало горячим завтраком, негромкой музыкой и девушкой за соседним столиком. Брошюра в руках этой молодой особы («Как переводить японскую прессу») говорила о том, что данное заведение привлекает людей деловых и интеллектуалов. Как бы в подтверждение этих мыслей, вместе со счетом официант положил на стол рекламу книги.

 

И как продавец, и как человек я не смог остаться равнодушным к такому предложению. Судите сами, с точки зрения классического маркетинга все вроде бы сошлось:

1. Книга (Продукт). Люблю, знаете ли, из поездок привозить подарки. Вот как раз подходящий предмет - и не безделица, и перевозить удобно.

2. Цена (Прайс). Книга по стоимости лишь вдвое превышала завтрак. В конце концов, подарок сам ”пришел” к тебе, не нужно тратить время на беготню и выбор - это стоит того.

3. Место (Плейс). А что, кафе - отличное место для продажи книг! Почему бы рестораторам не увеличить сумму чека в три раза? Да еще не прикладывая к этому больших усилий - порой, когда все меню изучено, в кофейне уже нечего почитать.  А так, насытив тело, посетитель заберет с собой пищу духовную…

4. Аннотация (Промоушн). Описание книги заинтриговало. Появилось желание ее полистать, оценить полиграфию.

В “добрых сказках” на этом бы все и закончилось - продажа/покупка бы состоялась. Но в жизни происходит все немного иначе. Прошу показать книгу - нет в наличии… Как же так? Нет, другую мне не надо! Хочу эту!

Почему покупатель не может быть капризным ребенком? Вы же сами наманили его этим “эклером”. А теперь предлагаете “песочное пирожное”. Эффект обманутых ожиданий.

Обидно. И за себя (не получил того, что захотел), и за менеджеров кофейни (это профессиональное сочувствие: одно неверное движение и сделка сорвалась :-)). Мораль басни: предлагайте тот товар, который можете продать. Чтобы в следующий раз потребитель снова выбрал вас.

Иногда жизнь напоминает лотерею. Вроде бы все участники равны, но кто-то срывает большой куш, а кто-то своим участием этот выигрыш оплачивает. В нашей стране “лотереи” бывают беспроигрышными и безвыигрышными. Последние чаще всего - это игры с государством.

Статья Президента Дмитрия Медведева ”Россия, вперед!” дала старт очередной лотерее. Билетом для участия в ней является письмо Президенту с советом, что нужно изменить в стране.

В недавнем эфире радиостанции “Эхо Москвы” проводился блиц-опрос “Имеет ли смысл писать президенту в канун его послания?” Результаты оказались, на мой взгляд, более чем предсказуемы - только около 20% респондентов дали положительный ответ.

К числу этих оптимистов, видимо, относятся и наши коллеги - Павел Рабунец и Вячеслав Марков. В своем блоге они опубликовали открытое письмо, которым надеются привлечь внимание Президента к бережливому производству и японским методам менеджмента. И такую инициативу нельзя не поддержать!

С точки зрения потребителя, любой продукт приобретает ценность только в то время, когда происходит его непосредственная обработка, изготовление. Время и ресурсы, которые расходуются, например, на перепроизводство и создание избытка запасов, ненужную транспортировку и перемещение, лишнюю обработку и движения, исправление дефектной продукции не могут добавлять ценности изделию, и представляют собой потери.

Потери не только увеличивают затраты, которые приходится оплачивать потребителю, но и удлиняют время производственного цикла и доставки продукции потребителю. Именно в таких потерях кроются причины низкой производительности труда и предельно малой эффективности отечественных предприятий.

Предприятия-то как раз меняются. Для некоторых из них “бережливое производство” перестало быть только модным поветрием, а переросло в повседневную практику. Но они погоду в экономике страны пока не делают (по оценкам Аналитического центра LEANCOR, реально действующих ЛИН-предприятий - всего 7%). А вот на уровне государства эта проблема либо не звучит совсем, либо упоминается мимоходом, по случаю.

Будут ли на этот раз услышаны призывы сделать бережливое производство национальной идеей? Время покажет.

Но Павел и Вячеслав правы: чтобы выиграть в лотерее, нужно прежде всего купить лотерейный билет. Билет куплен. Ждем, так сказать, розыгрыша…

Проводя изучение потребительских предпочтений, исследовательские компании отправляют интервьюеров в так называемое “поле” - слушать голос потребителя в уличных, квартирных и прочих опросах. Реже потребители приходят сами - например, для участия в фокус-группах и холл-тестах.

Предприимчивые японцы, известные своим стремлением к оптимизации издержек в любой деятельности, не только сводят к минимуму затраты на сбор маркетинговой информации, но и умудряются получать деньги от тех, кто участвует в опросах.

Ресурс Cool Idea, который аккумулирует интересные бизнес-решения, рассказывал ранее об опыте компании Sample Lab (”Лаборатория тестирования”), которая зарабатывает на отзывах добровольцев, тестирующих образцы новой продукции:

“Многие потребители согласны платить за то, чтобы оказаться первыми, кто попробует новинку, а потом рассказать своим знакомым о продукте.”

Теперь блог поведал о токийском заведении общественного питания Lcafe, в котором посетителям на тестирование предоставляются бесплатные образцы товаров. В ответ маркетологи получают важную информацию о продуктовых новинках, а владельцы кафе - рост продаж, основанный на тяге людей ко всему бесплатному.

“Lcafe демонстрирует необычное бизнес-решение с прибылью, поступающей с двух сторон – от насытившихся клиентов кафе и от удовлетворенных корпоративных заказчиков маркетинговых исследований.”

Отличный пример использования базовых потребностей людей “в корыстных целях”!